2017数字营销新宠“微型意见领袖”

早年广告通过高价聘请明星代言提升产品的知名度和接受度,希望利用明星效应来刺激大众的注意度和兴趣度。社交媒体兴起以后,网红及大V(KOL)借助社交媒体平台通过高互动、口碑效应且相对实惠的价格成为营销者们的心头好。然而消费者变的越来越精明,分辨软文的功力和屏蔽广告的能力越来越高。有研究指出随着大V粉丝数量的增加,其最开始吸引受众的亲民性、互动性和附着力也会相应减退。且随着大V们的广告费用日益上涨,垂直营销的火爆和追求更高比例的ROI,越来越多的市场营销者们将目标投向了“微型意见领袖(micro-influencers)”群体。

专职于网红营销的公司Makerly发表研究报告表明,拥有相对较小粉丝规模的意见领袖要比大V们拥有更高的粉丝互动率。实际上,粉丝数在1万-10万之间的微型意见领袖其发布的帖子的互动率要比拥有千万粉丝级别的大众意见领袖高出4倍

来源:Makerly

何为微型意见领袖

在粉丝量的定义上营销者们各有不同,以下为四类网络意见领袖划分供大家参考:

  1. 明星 (娱乐、体育等等领域获得公众认可,超过100万粉丝)
  2. 大众意见领袖(约100万粉丝)
  3. 中型意见领袖 (约10万粉丝)
  4. 微型意见领袖 (月1万粉丝)

排除粉丝量,微型意见领袖是那些专注于某些垂直领域的个人,他们频繁发布与该领域相关的自己感兴趣的内容。他们与大V们相比并没有海量的粉丝,却拥有超强的个人影响力,超高的粉丝互动率。

微型意见领袖的优势

  1. 更独特更有权威性的内容及角度:“很多时候粉丝并不在意大V推荐了什么产品。” 时尚电商品牌 DSTLD 创始人 Mark Lynn 说,“他们之所以关注往往是因为大家都关注,而不是真对内容感兴趣。微型意见领袖大多有自己的垂直深耕领域。他们擅长于个人风格的内容展示。且粉丝也多因为其创作内容的独特而喜爱。这为品牌及产品的推广带来更加丰富,更加多样化的角度。
  2. 较少的竞争性价比更高:与人人都争相合作的大V相比,微型意见领袖与品牌合作的机会较少。除了更加容易合作,推广费用相对低廉外,其粉丝也不会因为博主频频发布不同品牌软文而产生免疫性和逆反心理。
  3. 粉丝类型更加集中统一:因微型意见领袖在某领域的深耕和创作的内容独特性,使其粉丝类型也更加的相似集中。例如时尚有百种风格,而粉丝们关注某一专注于简约风格的微型意见领袖,会成为类似风格品牌绝佳的目标受众。
  4. 更强的关系及口碑:大多数意见领袖都是从朋友及朋友的圈子慢慢发展起来的,随着粉丝圈范围的不断扩大其与微型意见领袖相比,其亲自与个别粉丝互动的时间就会减少。面对相对较小的粉丝群微型意见领袖更有可能与更大比例的受众建立真实的个人关系。其口碑传播力也就相对更强。

以Isentia Brandtology对大量的意见领袖的案例分析显示,为了获得更高的产品转化率,品牌有时反而会倾向于选择那些微、中型意见领袖。首先,微、中型意见领袖的粉丝往往就是该品牌的目标客户群体,潜在客户占较大比例,使得品牌可以获得较高的产品转化率。而明星或大V的粉丝通常只是这些明星或大V本身的粉丝而已,当他们提及某个品牌的产品时,可能并不能引起所有用户粉丝的关注。

另一个选择微、中型意见领袖较之明星或大V的优势在于此类KOL与粉丝的互动其实是相当频繁且有效的,他们可以随时解答粉丝的一些提问或者通过沟通聊天去推动粉丝进行购买活动,从而帮助品牌提高转化率。在这一点上,明星和大V显示出的效应就一般了,他们可能无法像微、中型KOL一样对品牌和其产品与粉丝进行更深入的互动。由此,明星和大V获得的品牌产品转化率就会相应偏低了。以该微博账号为例:大脑门BigForeheads, 粉丝数为122,084,属于微、中型意见领袖,此账号内容主要覆盖时尚领域。特点是拥有与用户较多的互动,以及可以推动用户进一步的购买欲望

定位匹配的微型意见领袖

首先要清晰品牌的服务范围、明确本次营销的目标及受众。根据目标细分出几个相关的针尖(niche)内容及受众群体。

根据此目标,初步的定位可以通过#话题和标签来寻找相关领域的微型意见领袖。也可以通过搜索引擎通过关键话题进行搜索。进一步可以利用社交聆听工具来缩小目标范围。

微型意见领袖的合作需要达到一定数量才能产生“三人为虎”的效果。因此仅凭话题内容和单纯的粉丝留言数字很难真正筛选出贴切的合作方。来自Entrepreneur.com的研究显示,那些拥有超过1000万粉丝的意见领袖们的平均互动率(点赞和留言)大约为1.6%,相比粉丝在1000到1万的微型意见领袖所获得的互动率为4%左右。然而如果仅从数字看1000万的1.6%还是要远远高于1万的4%。这时候就需要社交媒体分析来对其他元数据进行分析。

营销成功案例

目前大部分营销案例多在Instagram平台,究其原因是在去年Instagram更新其算法,推崇独创的内容,这使得即使拥有较少粉丝,但内容具有独创性的微型意见领袖的内容也很容易被受众看到。

案例一:Tom's of Maine

Tom's of Maine 是美国一知名全天然个人护理产品品牌。该品牌希望提升其社交媒体互动,吸引更多潜在消费者。他们的社交营销活动并没有邀请知名的网络红人,而是启用了一批以日常消费者为代表的微型意见领袖。 Tom's确保这些粉丝数量在500-5000之间微型意见领袖都擅长在某一话题方面与粉丝互动。他们的选择包括有影响力的母亲,如有4000多粉丝的Allison Goines (@oursmallhours) 及洗浴用品爱好者,如有3000粉丝的Joe (@thatlushdudejoe), 并根据意见领袖所在地域、个人属性等特点制定了从产品试、产品调研问答等12版不同的传播内容。

营销活动结果显示,Tom's of Maine成功将其消费者互动提升了600%。每1000个品牌启用的微型意见领袖所发的帖子获得了超过6000+的互动。除此之外还额外获得约11,000个邮箱地址,将用作未来产品及受众研究调研数据。

案例二:Clinique 倩碧

Clinique倩碧在推广其男性护肤产品的时候,启用了一批来自不同行业的男性意见领袖(粉丝规模从数万到数十万不等)。他们擅长不同话题,如有的是生活方式类博主,有的是电影制片人,造型师或者户外运动达人。营销目标是通过不同类型的意见领袖来展示产品各方面的特性,来接触到那些可能对产品感兴趣的不同类型的男性消费者。

品牌根据意见领袖的特点,量身制定最为贴切的推广内容,如电影制片人及冲浪达人Mikey de Temple (instagram 粉丝 2.6K),所发布的内容就是在户外,倩碧的产品被摆放在他的冲浪板上。

与选择大粉丝量、更直接的生活、时尚类的意见领袖。倩碧通过细化产品目标受众启用了更多样化,甚至小众领域内的意见领袖。其原生态、贴切的内容展示帮助整个营销活动获得的互动率比倩碧官方Instagram账号高3.8倍。从37条意见领袖发布的帖子中,品牌获得了240万展示,3%的互动率以及67,000的互动。

Isenetia小结:

运用意见领袖进行营销,往往是看重其持久的介入特征,即相应领域信息掌控的专业性;人际沟通的特征,即高频率粉丝的互动及粘性,以及性格特征,如个人化风格更加亲民且更有说服力。随着粉丝群体的增长,拥有大量粉丝的意见领袖开始团队化平台化经营,逐渐背离了最开始的属性。

有营销人士评价微型意见领袖是个不成熟的市场,定价混乱,且效果不能保证。为了达到营销效果,需要管理和维护大量的微型意见领袖,增加时间和人力成本。然而从这一以营销趋势中我们可以看出,营销者们越来越趋于理智。粉丝量不再是唯一的衡量因素,相关度、专注度、粉丝的互动与参与性是确保营销活动效果的关键。

微型意见领袖无论是作为营销活动的主体,还是整合营销的辅助部分,都离不开明确的产品受众定位、推广目标及策略支持。现如今各种社交平台层出不穷,用户行为也在随之不断改变。除了通过专业第三方机构获取相关推广资源,品牌日常也应该运用社交聆听,传播分析以及对自身公众号及粉丝群体的研究来不断积累相应的资源。

by Selena Hu
Marketing & Communications Advisor, Isentia - North Asia in Social Media.

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