从代言到带货,范冰冰 X 小红书| Isentia案例分析

2017年12月底,范冰冰以一句“是的,我一直都在。”承认了“想得开小姐”就是自己在小红书上所开设的小号。消息一经传播,一时间引起了粉丝们的“疯狂”,在24小时内,就有12.4万粉丝开始关注了她,到目前为止其粉丝总数已经超过278万。

 

据Isentia社交聆听显示,自2018年1月其,针对范冰冰在小红书开设账户的相关讨论就开始不断攀升。范冰冰以文字和图片的形式分享自己的私人美容心得,随着近期美容视频的分享,在社交媒体上掀起了多个热捧风潮。

 

 “话题女王”转型“可爱”邻家女,带货力爆棚

范冰冰在小红书上的帖子风格主要展现其亲民、平凡的一面。亲自上阵向网民详细介绍美容护肤心得及步骤,并展示推荐自己所使用的产品,所分享的产品大多数是普通人可以承受的平价货。Isentia社交聆听显示“买买买 ”(34.8%), “可爱”(11.2%)及“下载小红书”(9%)是网民对范冰冰小红书分享的主要评价话题。

从社交分析及相关内容提及来看,范冰冰已经引发了网民强烈的购买意图。社交帖提及其推荐的运动服已经断货,亲测的日本酒粕面膜等也已经被抢断货。

范冰冰早先以“话题女王”占据媒体版面,被称为“范爷”。此次小红书分享获得了网友的高度认同感,盛赞其“接地气”、“可爱”及“超萌”。

 

从代言到带货——娇兰获得近569万曝光,熬夜霜、口红“卖断货”

截止到本文撰写时,范冰冰一共在小红书上发布了24条内容。其中排在第一位的最热门的内容是她推荐娇兰口红的视频。该帖创造了24+的互动,娇兰品牌也借此视频获得了近569万次的曝光。

2017年底是法国娇兰创办190年之际,品牌正式宣布范冰冰为法国娇兰全新彩妆及香水代言人, 推广其售价10380元人民币的帝王之水香水和旗下彩妆。作为国际影星的范冰冰,其优雅的女王风范正契合娇兰的品牌产品形象。

据娇兰中国区总经理戴艳婷说道2017年9月,在娇兰与其另一位品牌代言人杨洋共同开展线上线下联动活中,一天售卖了超过一百万人民币的亲亲口红,尤其是344号被称为杨洋色,也是在一天之内卖断货,让娇兰亚太区在全球创造了一个第一名。虽然具体销售数据还未发布,范冰冰在小红书上的分享,及相关内容在微博微信等社交媒体上进一步的推广发酵,成功引起了消费者的购买欲。视频中推荐的28+25号口红叠加,被称为“冰冰红”。相关推荐的熬夜霜也传出卖断货的评论。

社交媒体及电商的迅猛发展打通粉丝经济快速变现的通道

根据极光大数据统计,小红书过去半年日新增用户均值为9.52万。通过社交分析,可见除了对范冰冰本人及其推荐的相关产品的提及,也有一大部分网民成为了小红书新的用户。

 

小红书是全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。目前小红书用户达到7000万,其中 70%新增用户是95后。用户开始从一二线城市下沉到三四线城市,从年龄到地域都在不断发生突破。他们更追求个性化的产品,更倾向于取悦自己。、

越来越多的奢饰品牌将年轻的千禧一代作为自己的目标人群,据德意志银行在意大利咨询公司Pambianco的研究,如今千禧一代已经成为奢侈品的主要消费人群,在中国,这样的群体大约有2亿。社交媒体、社区电商平台已经成为奢饰品传播的重要阵地,选择流量明星合作也已经成为标配。

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