案例分享:Isentia助力直播营销,近3千万收看创新记录

自2016年,直播不仅成为了人们最主要的娱乐方式之一,也成为了许多商家重要的营销方式。一夜之间“直播+营销”成为各大品牌营销模式新“标配”。今年被媒体界誉为“美丽魔法师”及 “时尚教父”的台湾人气造型师小P老师通过在线直播“小P老师带你玩转香港海港城”,打破了新浪微博在香港进行直播的最高观看人次纪录,突破2820万人次观看。

前不久,Eden 刘伟良,Isentia 慕亚的社交媒体分析业务Brandtology品智的联合创始人兼区域总监应邀参加了在香港举办的以“应用直播力量”为主题的行业研讨会,并与来自华为、奥美、新浪微博及腾讯等机构的嘉宾一起分享讨论最新的直播趋势及应用。作为海港城社交媒体分析合作伙伴,Eden与大家分享了海港城与小P老师直播案例成功的关键点。

海港城是香港最大面积的购物中心,因此也成为了游客的观光购物景点之一。每逢周末,都会有逾15万人次进入商场。无论是被大家津津乐道的大黄鸭还是蓝精灵等活动,海港城在营销活动创意及社交媒体推广方面一直走在行业的前列。Isentia作为海港城的社交媒体分析合作伙伴,深知这些成绩的背后其实是有很多数据分析和部署在支持。

活动前期分析定位:寻找带货皇帝/皇后

品牌+明星/KOL+活动直播是当下直播营销最主流的方式。Isentia 慕亚社交媒体分析显示在过去三年有关高端品牌的纯用户发帖 (organic buzz)中,由名人明星出席活动所带动的,从2015年第一季度的12%增加至2016年23%,到今年暴涨到42%。

选择什么样的合作明星,关键点不能仅看明星的颜值和人气,而是与品牌定位的契合度。Eden表示:“通过社交媒体分析,我们不仅会对明星自身相关讨论数据、以及单独品牌或产品讨论量进行分析,更重要的是要关注明星讨论中品牌或产品的比例。国内有“带货皇帝”和“带货皇后”的说法,即这些名人明星在他们自己的帖文或与粉丝互动的贴文(纯用户帖),有提及品牌或产品的高达20% 至40%。”

 

海港城最终选择与小P老师合作,研究分析其帖文带货比例达22%,是2016年中国时尚美妆名人排行榜的榜首,也是2016年中国网红商业价值榜的第四位 (高晓松、贾跃亭和王思聪之后)。

 

全程效果跟踪,引导二次传播

微博发帖预热引流量

没有生硬的活动推广,小P老师在活动前一天在新浪微博发布一条在海港城品尝甜品的内容,只有图片和一句7个字的赞赏,引发粉丝关注他在香港的行程及产生对后续活动的期待。



小P老师在新浪微博发布的预热内容,引起粉丝关注

根据粉丝需求精选直播推荐内容

5月25日晚7:30 为网友上网的高峰期。在90分钟直播中,老师首次带领粉丝漫步海港城美妆重地。从300多美妆品牌中,根据粉丝特点,精挑细选了六款不同价位国内地区暂时没有、海港城独家或他特别推荐的品牌。小P老师在直播中现场试用及加入问答送奖环节,与粉丝互动交流。直播结束当天,累计观看已达到2500万人次。



小P老师于海港城300多个化妆品品牌中精挑了几个品牌,透过“一直播”介绍给粉丝

后续活动引发回看

Isentia Brandtology 对整个直播活动进行了时实的社交媒体监测。根据在直播活动后受众反馈,海港城和小P老师在新浪微博和微信进行了后续的发帖。开展了答题抽奖等,引发了新一波的回看的激励活动。加上其他大号转发,进一步提升了传播效果,使视频累计观看率再次提升,由原来的2500万次提升至超过2820万人次。最终创造了香港地区新浪微博直播观看的最新记录。

 

直播营销的成功以及销售转化与本地市场直播平台及技术、电商的发展、在线支付的普及等等有着不可分割的关系。Eden总结道:“小P老师的成功可简化为一方程式。首先,定下一个热门的直播主题。第二,当品牌选择明星或名人为其直播推销产品时,除了需注意名人的人气外,还要留意该名人的言论是否跟品牌相关的话题有关。选定主题及人物后,就要预告一些信息予大众知道直播将会在甚么时候进行。及后再细心铺排,挑选恰当的时间,执行直播。最后,更可以在直播后,回放直播影片及向观众赠送礼物,藉此再带起讨论,让话题持续围绕观众一段时间。”Isentia慕亚为香港海港城所做的分析报告荣获AMEC国际测量与评估协会颁发的“创新社交媒体评估分析”奖,并连续三年荣AMEC“年度最佳传播研究与评估公司”称号。

想要了解完整的直播营销案例请点击这里下载 

by Selena Hu
Marketing & Communications Advisor, Isentia - North Asia in Insights.

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