怀旧营销:当90后都开始追忆那些年

怀旧和千禧一代

前不久上映的艾玛•沃森主演的童话改编真人电影《美女与野兽》票房创纪录首周全球横扫破百亿,在中国以首周3.09亿的成绩轻松拿下当周内地票房冠军。彭博社最新发表的一片文章指出,迪士尼催生了电影偶像和电影周边产品,并受到千禧一代的追捧。迪士尼消费品总裁James Pitaro的营销策略就是,“紧跟那些看着迪士尼电影长大,如今又想重温孩提时代,或者与孩子分享童年的故事的千禧一代”。

题图来源:Christopher Kane设计的美女与野兽系列

该系列商品不仅包括迪士尼专卖店小饰品,还包括Juicy Couture运动装,以及与英国重量级时尚设计师Christopher Kane合作设计的产品。这位苏格兰设计师推出的“美女与野兽”系列包括一件价值3500英镑的蓝色丝质蝴蝶结外套,穿上它,千禧一代便能够继续生活在关于电影中女主角的美妙幻想中。

那么,什么是怀旧呢?

作家 ,心理学家和哲学家Neel Burton M.D. 指出,关于怀旧的含义,心理学界曾一度认为这是一种心理障碍。而如今,怀旧被广泛认为是一种通过缅怀过去来更好地把握现在的良好的心理状态。Burton解释说,怀旧与我们利用期待和兴奋来引领自己向前看的心理状态是两种截然不同的心境。

怀旧常常像一道美丽的幻影,在这道幻影里,我们总是铭记人和物美好的一面。也许,正是因为如此,人类才对这种情愫如此着迷。

南安普敦大学的Constantine Sedikides博士进行的研究表明,怀旧“使人们对陌生人更加慷慨,对外人也表现得更为友好。当夫妻们共同分享往日美好回忆时,他们会感觉相互之间更加亲近,也更加幸福。而在寒冷的天气,或者寒冷的房间里,怀旧也会为人们营造温暖的氛围”。

品牌为什么借怀旧营销?

既然怀旧与这么多的积极情绪相关,也就难怪营销人员们纷纷利用人们的怀旧情绪来拓展市场。此外,当事物与某种强烈的感情联系在一起时,我们也会更容易记住它。感情是抓住消费者注意力最快捷的工具,也正是因为如此,打动消费者的情绪一直被放在营销活动的首要位置。

 

题图来源:Bluecore.com

优秀的营销人员注重受众的需求,并会就受众能够产生认同感的话题进行沟通。同样地,讲故事是市场营销的一种重要策略,而在讲故事的过程中,怀旧情绪是一个很好的切入点。对营销人员来说,这就是在受众本身已经对故事的背景和细节有所了解的情况下,为受众讲述,并与之分享发生在过去的故事的过程。

长期以来,营销人员和广告商一直利用消费者的怀旧情绪来延长销售周期。Burton解释了怀旧情绪是如何快速让我们意识到我们还缺乏什么,并为我们填补这部分空白的。他认为,“怀旧情绪在为我们呈现物质的同时,也提醒我们这些物质还缺乏什么,并促使我们去进行弥补。不幸的是,这种弥补是以消费的形式进行的,而营销人员就是这样利用怀旧情绪向我们兜售从音乐,衣服,汽车,到房子的各种商品”。

 

内容营销和怀旧

题图来源:六神《花露水的前世今生》

怀旧营销的应用遍布整个营销生态圈,但它最为精彩的表现当属在数字内容营销,尤其是视频营销中的运用。在视频营销中,品牌通过分享对过去事件的观点,利用消费者的怀旧情绪而与之建立联系。还记得2012年那一则《花露水的前世今生》的视频短片吗?从6月底在各个网络平台发布后,不到一个月,总点击数超过1200万次。六神品牌团队在视频里从上世纪老派上海的“十里洋场曾经的潮品”,到我们童年里一张凉席一个鸿运电扇一瓶花露水的夏天。既怀旧了自己的品牌衍生历史,强调了其“奢饰品”起源,让看客们与品牌更加亲近,也让看客们怀念了自己美好童年,对品牌更加心生好感。

在今年的Comic Relief上,Richard Curtis 导演也运用了类似上述营销手段的技巧。今年的Comic Relief是为了纪念电影Love Actually(《真爱至上》)上映10周年而举办的,Richard Curtis 为观众带来了一场10分钟的特辑短片。该短片大打慈善牌,而这不失为一个极佳的营销策略。短片中萦绕着温暖却又模糊的情愫,在2017年英国红鼻子慈善日(Red Nose Day )当天创下了7300万英镑的票房。

 

题图来源:Love Actually《真爱至上》 / Comic Relief

创造有效的怀旧内容

如前所述,我们了解了什么是怀旧,它是如何发挥作用的,而品牌又是如何运用它的。但是如果你真的要在营销中运用这一策略,还请遵循以下几点建议。

适龄

要清楚你的目标受众是千禧一代,80后还是 60,50后?他们对大字报还是黑猫警长的联系更为紧密?怀旧营销只有在受众对某种怀旧情绪有认同感时才有效。

考虑受众所处的环境

受众所处的地理位置也是选择营销怀旧内容的一个重要因素。一个上海人可能不太理解北冰洋汽水和袋冰对于北京人的含义和影响。同样,我们澳洲同事经常讨论的巧克力棒品牌,流行明星,电视节目等对其他国家长大的同事来说也难那产生共鸣。

让怀旧有意义

如果受众此前并没有听说过你的品牌,产品或服务,那么,怀旧内容会是吸引他们注意力的强有力的方式。切记人们通常会对那些对他们个人来说意义重大,或者涉及与其关系密切(或者至少是熟悉)的人们的往事感到怀旧。想想你的受众有可能经历过什么重大事件,而你又能如何利用怀旧内容来触动他们包括从第一个孩子出生,到婚礼现场等各种积极回忆。

在社交媒体上获得灵感

人们可以很方便地借Twitter上像#ThrowbackThursday 这样现有的主题标签来发布一些怀旧的内容却并不显得突兀。而如果你是像大众汽车这样的老字号品牌,你可以借此发表一些在此前的广告片中观众可能有印象的存档录像或图片。你会发现竟然有那么多人仍能够回忆起品牌昔日广告片的主题曲。

捕捉新的往日时光

你可以赋予很多陈旧的东西以新的生命,例如,乐队重聚,或者电影翻拍。当这一切发生,你就会知道你的营销内容将会产生多大的反响了。这种屡试不爽的营销策略操作起来还异常地简单。

最后,切记并不是所有的回忆都是美好的回忆。在运用怀旧营销时一定要小心谨慎。

 

by Julia Fernandez
Head of Strategy,King Content

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