Isentia营销观察 |51家品牌植入《欢乐颂2》借势营销谁最High

5月11日《欢乐颂》第二季《欢乐颂2》在浙江卫视、东方卫视开播,借着第一季的热度《欢乐颂2》(简称“欢2”)虽遭各种吐槽,其热度依然不减,更是一揽首播当日电视剧收视率、实时关注度和市场占有率三项冠军。

围绕《欢乐颂1》的各种营销被业界称为是企业营销传播的教科书。作为一个热门IP,品牌植入,主角代言,借势营销等,《欢2》再次开启一场营销盛宴。随着该剧的热播,相信不少迷妹已经对剧中女主的妆容,穿着搭配开启了狂扒,种草模式。作为植入营销的老司机《欢2》,媒体报道该节目的品牌植入高达51家。

1、茅+A1:C18台

18、上海福满家超市

35、贝尔莱德(SALAV)

2、康师傅优悦

19、林肯

36、鄂尔多斯

3、保时捷

20、我乐家居

37、安正时尚集团

4、博世家电

21、康师傅冰红茶

38、飞亚达

5、君乐宝

22、百事

39、T400时尚首饰

6、良品铺子

23、法国娇兰

40、艾莱依

7、搜狗

24、上海荣泰健康科技有限公司

41、萨缇尼 gartine

8、康师傅黑白胡椒方便面|康师傅香辣牛肉面

25、SK-II

42、Alissa Cyrine

9、野兽派

26、菲仕乐

43、莱克电气

10、唯品会

27、科勒

44、白马国际控股公司

11、佰草集

28、空气堡

45、e代驾

12、周大福

29、Lily商务时装

46、微鲸电视

13、美克国际家居

30、伊芙丽

47、联合利华清扬

14、联合利华炫诗

31、Marisfrolg 玛丝菲尔素

48、上海艾牧家居

15、联合利华卫宝

32、Broadcast 播女装

49、希尔巴赫

16、法国汽车品牌DS

33、拉夏贝尔

50、上海老中国古玩寄售店

17、荣耀手机

34、七格格

51、招商银行济南分行

 

无疑,品牌营销者蹭着《欢乐颂2》的热度提升了品牌的知名度也带动了品牌的销量。而在众多植入商中,但也并不是每一个品牌都能赚得人们的注意力,不少品牌都沦为打酱油的角色。哪些品牌又利用巧妙的营销霸占了消费者的眼球和屏幕?

 

据Isentia媒体监测分析,截止到5月15日上午11点,5天内关于《欢乐颂2》的声量已经超过80万,而关于此话题的讨论除了大众对于剧情的讨论、吐槽外,各品牌借势营销的话题量就占到了12%。

 

从声量上看,关于《欢乐颂2》话题讨论微博成为各种讨论及传播的主要阵地

《欢乐颂2》话题中关于营销的话题各平台比例分布,同样微博也是该话题的传播阵地,贡献了41%的话题量。

基于Isentia全媒体监测平台,营销话题热词图可以看到参与借势营销的品牌热度

 

《欢乐颂2》借力营销的品牌霸屏王

Isentia慕亚监测显示参与《欢乐颂2》借力营销事件的品牌声量占比

 

NO.1 伊利

新浪微博伊利#欢乐颂2#话题主页显示《欢2》开播至今#欢乐颂2#话题讨论量已经达到228.3万,阅读数达到24.7亿,粉丝数4.4万。而伊利此次借助《欢2》放出的两个活动参与度已经超过了170万,Buzz量远远高于其他品牌。

伊利在《欢2》开播时发起了 “ 我在活力伊利#欢乐颂2#欢乐能量榜”活动,为你送出伊利欢乐卡,并由 伊利活力开动 官微进行推广, 粉丝可以在话题主页为自己喜欢的主演拉票,目前王凯KKW占据榜首,以126万遥遥领先于,刘涛tamia,杨紫。

 

除了活力榜伊利还在话题页做了五美性格大测试的活动,已经超过170万人次参加,使伊利此次营销达到第二次高潮。

一键点击立即测试,测试结果直接公布在你的微博首页,还会自动@3个以上好友,邀请大家参与进来。

NO.2娇兰

4月份法国娇兰正式宣布,成为电视剧《欢2》的官方唯一彩妆指定品牌,和22楼的五美一起,再次引爆全城时尚话题!这次与《欢2》的合作,是品牌的第一次电视剧合作,也是一次全新的尝试,具有非凡的意义。

该话题由YOKA时尚网美妆控达人小七首发,充分利用了KOL的强大影响了,做了定向人群推广。而且文章中的推荐剧中都有哦!

在此次娇兰的借势营销中其官方微博也是主要推动者,官微中提及#欢乐颂2#的仅6篇微博参与度就已经超过了1万。娇兰邀请《欢2》主演王子文为护眼大使并联合发起了#养眼女人新主张#为粉丝带来一次与曲妖精面对面互动的福利!5月18日下午3点半,“养眼大使”王子文即将空降西安钟楼金花,与你分享#养眼女人新主张# ​​​​不定时推送,充分利用了《欢2》的热度,带动了娇兰的销量。

《欢2》开播的第二晚,莎莎网紧跟步伐发出了小黑裙唇膏特卖活动。

此外,娇兰之所以获得大量声量也是因为曲妖精在剧中的化妆品,大量的讨论是关于她化妆台,从帝皇蜂姿修复蜜润柔肤水,法国娇兰金钻修颜粉饼,到香水,再到爆款的小黑裙唇膏。再加上媒体官微及KOL的推广,影响了一众粉丝。以下为参与娇兰推广的主要媒体及KOL

KOL及权威媒体推广

 

NO.3京东到家

京东到家代言人杨烁出演了《欢2》小包总角色,《欢2》的开播,杨烁热度自然会高涨,京东到家看似在助推《欢2》为代言人助阵,其实却通过捧借的手段为品牌获得了更多曝光。据媒体报道此次传播,京东到家核心是为了进一步增强其在一线城市品牌知名度,让其轻松购物、便捷送达的品牌信息深入都市人心。其围绕“欢乐送到家”主题,将IP、代言人、传统广告渠道、社会化媒体等元素整合,传播逻辑清晰、节奏恰当,步步为营。

 

京东猜谜海报

 

5月8-10日,猜谜海报预热。京东到家首先在北京上千栋写字楼、数万块电子屏通过每天播放一幅猜谜海报,引发网络讨论。5月11日,开播之日,揭晓了海报谜底,推出“欢乐送到家”活动主题。京东不但使用其网站首页及APP开屏界面进行专题推广,还联合如良品铺子、三只松鼠、溜溜梅等主要零售品牌在各自微博及公众号上开展#欢乐送到家#话题推广和抽奖活动。

#欢乐送到家#话题推广和抽奖活动

 

京东制作的《欢乐颂》相关的创意视频

 

5月14日,京东到家还发布了“欢乐送到家”主题创意视频,快递小哥在送货敲门的时候,通过门铃和敲门节奏,敲出了一首《欢乐颂》。

 

NO.4良品铺子

民以食为天,良品铺子在剧中深度植入,在剧照、海报、预告片、广告植入的“老四件套”基础上,又把品牌植入创新升级,玩出了新花样。据媒体报道在《欢2》共55集剧情中,不仅有16集以上会出现良品铺子的零食,而且“22楼”的姑娘们平时聊天八卦的零食都将是良品铺子,让品牌植入更具原生化、场景化、生活化。而且,对于吃货来说,吃着良品看着良剧也不失为一种享受。

同时,良品铺子更是在全国各大门店,推出“购《欢乐颂2》同款品质升级系列美食,满38元可享指定爆款5折,更多剧中明星同款零食优惠多多”等活动。5月8日-5月20日期间,良品铺子将集中“大腕明星”芒果干、“小鲜肉”虾夷扇贝、“笑星”开心果等明星产品开展了一系列活动,更有欢乐颂五美客串,可谓热点不断。

发布会现场粉丝携良品铺子礼盒和主创人员合影

Isentia慕亚小结:

借势营销已经成为行业内多年来的必修课题,能够借助热点事件,有效抓住受众眼球、增强品牌曝光,已经成为当下众多品牌惯用的营销形式。在自媒体时代,能够很好的利用自媒体为品牌造势能够事半功倍。此次《欢乐颂2》营销话题传播中来自新媒体声量达到了97%,单纯的植入和品牌露出的影响力有限。伊利等品牌大多使用投票、抽奖、主题游戏及明星协助信息发布来制造话题,增加与网友的互动性; 并将传统媒、代言人及社会化媒体等渠道相结合,达到整合营销的目的。

而被微信冲击后,自2016年微博再次火爆,剧CNNIC抽样调查数据显示,微博用户数在2016年持续回升,截至2016年6月,微博用户规模为2.42亿,使用率为34%。与上一年年同期相比,微博用户数增长18.6%。新浪微博作为本次话题的塑造地占据了93%的声量。微博在垂直领域的深耕,成为用户兴趣信息的首选平台,其用户体验和商业价值也在不断提升。

 

 

by Yolanda Wang
Client Service Manager, China
by Selena Hu
Marketing Advisor, North Asia

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