花10亿美元为了1美元剃须刀?

世界正在改变,从软件到洗浴用品,从洗涤剂到各种杂货,我们购买和消费商品的方式也在改变。

近日,Unilever(联合利华)斥资10亿美元收购Dollar Shave Club (美元剃须俱乐部)的交易就是这个时代瞬息万变的铁证。五年前,Dollar Shave Club发布了一项计划,立志为如火如荼的男士美容行业节约成本,并创造更多便利条件。Dollar Shave Club确实做到了,并取得了令人叹为观止的成就。本月早些时候,Dollar Shave Club被Unilever斥巨资收购,为企业的成功画上了完美的句号。

此外,P&G(保洁公司)为汰渍(Tide)洗衣液推出了名为Tide Wash Club的订购服务,目前正在试用。用户一旦购买这种按月订购服务,可在亚马逊获得指定产品的降价折扣优惠。而就我个人来说,我去年更换那部老旧的笔记本电脑时才了解到,我既可以选择购买微软全套操作系统,也可以购买一份按月订购服务,定期自动获取升级。我当时觉得非常吃惊。

而对于品牌来说,这种按月定购服务使得他们的反应更趋敏捷,提高了对市场做出反应的能力,更容易预测收益流,同时也获得了更好地与客户建立关系的机会。

所有的营销方式都在不断适应瞬息万变的市场,而对内容营销者来说被俘获且参与度高的受众仍然是制胜法宝。按月定购服务一直被认为是对品牌认可度较高的受众进行交叉销售和向上销售营销的契机。

但事实上,即使营销人员已经获得了购买按月定购服务的客户的签名和初步信息,他们依然需要做大量工作。而这正是Dollar Shave Club transaction收购交易的真正价值所在。这笔交易的真正价值,并不在于眼前所能够预测的利润(即本次成交价的一部分),而是该品牌与客户建立的强有力的联系,以及品牌在与客户交流的过程中所展现出来的对客户的深切理解和认同。

然而,我们也都明白,仅仅吸引人们参与按月购买服务还并不够。当代的消费者大都非常冷漠,他们习惯了为了获得折扣优惠而随手留下个人信息。要想让你的客户在获得最初的服务后,仍然追随你的品牌,你就必须不断提供新颖,并且与他们息息相关的内容。

而要想做到这些,品牌就必须了解目标受众。智能数据采集和精确的数据分析会让营销发生了翻天地覆的变化。

品牌可以先从一般的数据采集开始:性别,家庭住址,职称,公司名称,兴趣爱好等。问题的设置主要取决于受众性质,即他们是B2B还是B2C客户,以及品牌长期战略。注意问题设置的合理性,要使得提问深入浅出,不让客户感到厌烦。

接下来,就需要对客户订阅后所进行的操作进行分析:他们打开,点击,阅读了什么,又忽略了什么?他们浏览了什么?他们购买了吗?他们分享了吗?这些信息都是无价的,品牌应该把这些信息及时整合进新制定的营销策略中,从而提高内容营销的参与性和相关性。

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